#10 : Déléguez à des experts

Quelque soient vos ressources internes, vos moyens et vos ambitions, il vous sera difficile de mener à bien rapidement et simultanément les neuf points précédents. Pour optimiser vos perspectives de succès, exigez un accompagnement avec les caractéristiques suivantes :
-un partenaire dont les collaborateurs ont un parcours exclusivement BtoB et des expériences multi-sectorielles. Avantage : répondre à la complexité, aux spécificités et à la singularité de chaque vente B to B
-un partenaire qui démontre sa compétence par des résultats concrets, vérifiables et durables. Combien de contacts commerciaux générés par mois ? A quel coût ? Avec quels résultats commerciaux ? Avantage : limiter le risque et réaliser des prévisionnels de performance fiables
-un partenaire sachant accompagner aussi bien le dirigeant dans sa stratégie et son ROI, la direction commerciale dans l'implication de la force de vente que la direction marketing dans la mise en œuvre du dispositif. Avantage : améliorer l'adhésion, la cohérence et la performance sur le long terme.



 

Vos commerciaux ont été recrutés pour un seul objectif : la prédation. Ils sont commissionnés sur des résultats immédiats. De fait, ils ne traiteront jamais (ou très mal) les contacts commerciaux porteurs d'un projet lointain ou encore mal défini : pas rentables à court terme.
Vous avez donc besoin de téléacteurs ou assimilés dont la fonction sera de qualifier et d'accompagner dans le temps les prospects générés par vos actions de promotion. Car aucune tactique aussi pertinente soit-elle ne remplacera le contact direct.
De même, impliquez vos commerciaux dans votre stratégie marketing : ils doivent devenir co-producteurs par leurs retours d'expérience terrain (la seule réalité) des dispositifs de ciblage. Ils vous aideront à mieux comprendre la mécanique décisionnelle des prospects pour réussir la tactique #1.



 

Le dispositif Internet étant la pierre d'angle de votre stratégie de génération de contacts commerciaux, on constate encore trop souvent que la gestion globale de celui-ci est partagée entre plusieurs départements, ou pire, confiée à la seule direction de la communication.
Il faut rapatrier d'urgence cette mission vers le département marketing, seul compétent pour transformer des visites en prospects et créer les passerelles décisives avec le commercial.
Et surtout cette nouvelle séquence dans le processus de performance commerciale, en l'occurrence le processus nécessaire pour transformer un simple contact en opportunité de vente (tactique #5).



 

C'est fait : Internet est le premier support en terme d'investissement publicitaire en Angleterre devant la télévision. La crise a bien sûr été à la fois un accélérateur et un révélateur des vertus d'un modèle qui divise au minimum par deux les coûts d'acquisition et permet une mesure précise de la rentabilité (tactique #6). Mais dans cette dictature de l'urgence imposée par la survie, c'est aussi le constat d'une perte d'efficacité à court terme de certains supports traditionnels comme les salons professionnels. Les prospects se déplacent certes un peu moins pour limiter les frais généraux; mais le principal écueil provient du faible nombre d'opportunités immédiates et concrètes de passage sur les stands.
Le Web est avant tout un outil d'aide à la décision que le prospect va utiliser au moment propice (flux tendus aussi pour la collecte d'informations): la rigidité d'événements à date fixe et limités dans la durée ne correspond plus au biorythme de son cycle de décision et à ses obligations de réactivité.



 

Les mauvaises habitudes perdurent souvent, surtout celles destinées à maintenir les positions acquises dans l'entreprise. Mais aussi la manière de mesurer les résultats (ou de masquer leur absence).
Trop souvent, on a tendance à analyser uniquement l'activité commerciale et marketing au détriment des résultats sonnants et trébuchants. Ainsi, nombre de rendez-vous vus pour les commerciaux, nombre d'appels passés pour les téléacteurs, taux de reach ou nombre de pages vues pour les marketers…
Quels sont les indicateurs qui ne laissent planer aucune ambigüité ? Coût au lead/contact, taux de transformation d'un lead en opportunité de vente, taux de concrétisation des opportunités en client, coût d'acquisition client, Return On Advertising Spend (ROAS : pour 1€ investi, combien d'euros de chiffre d'affaires en retour), etc…



 

Vous le savez, les commerciaux reprochent périodiquement au marketing de leur fournir des contacts commerciaux “hors cibles”, de “mauvaise qualité” ou en nombre “toujours insuffisants”. Chacun défend son territoire et ses objectifs : ces réactions ont en réalité pour origine une absence de suivi dans le temps des contacts générés et non pas une défaillance supposée en terme de ciblage. Car les prospects BtoB ne naissent pas égaux : ils surgissent à des moments très différents dans le cycle d'achat ; certains sont prêts à acheter mais la majorité d'entre eux sont à des degrés de maturité bien inférieurs.
Il faut donc mettre un place un programme d'élevage pour les accompagner progressivement vers la décision d'achat. Une étude de Marketo a montré qu'une stratégie de lead nurturing permet d'augmenter de 20% en moyenne le nombre d'opportunités de vente sur la base des prospects existants. Il existe également un service de détection de prospects online, Webleads Tracker, qui augmente le nombre d'opportunités sans investissements commerciaux supplémentaires.
Vos futurs clients sont déjà dans vos fichiers…



 

D'après une étude de MarketingSherpa, le top 3 des techniques de social media marketing les plus efficaces en BtoB est : 1- RP online 2- Profils sur les réseaux sociaux professionnels 3- Blogs corporate.
A noter que les taux d'adoption sont supérieurs à ceux du BtoC, ce qui n'est guère surprenant car le BtoB a besoin pour vendre de créer un relationnel basé sur la confiance. Et c'est bien la vocation des médias sociaux que de faciliter ces interactions entre clients, prospects et prescripteurs de toutes natures. Concrètement, ces techniques interviennent à différents stades du cycle d'achat et vont construire progressivement la légitimité de votre expertise jusqu'à la mise en relation finale.



 

Générer à n'importe quel prix du trafic à partir de campagnes d'emails, de bannières ou de référencement n'a pas de sens car vos résultats sont probablement désastreux : des taux de rebond de 80%, des temps de visites inférieurs à une minute et des taux de retours inférieurs à 10%. Et bien sûr, des coûts au contact stratosphériques.
Votre bonne résolution pour 2010 est donc de diviser au moins par deux votre volume de trafic par une segmentation et une qualification beaucoup plus fine de vos campagnes dans les moteurs de recherche et par un usage immodéré de l'analyse comportementale dans vos opérations d'emailing.
Le bon visiteur est celui qui déclenche une première relation ou qui revient sur votre site.



 

Traditionnellement, le BtoB privilégie les démarches agressives de prospection. Campagnes de téléprospection ou d'emailing, la quête du Graal commercial est d'abord celle du fichier miraculeux ; mais avec des résultats en stagnation pour le téléphone, à la baisse pour l'email et une rentabilité de plus en plus médiocre.
Investir les canaux entrants, c'est-à-dire la génération de leads à partir de dispositifs online, permet de multiplier par 10 en moyenne le nombre de nouveaux prospects et de faire baisser le coût au contact de plus de 60% (étude HubSpot). Mais ce processus vertueux ne se déclenche qu'à l'atteinte d'un équilibre à 50/50 des investissements entre sortant et entrant. Il serait néanmoins périlleux de tout consacrer à la génération de leads : chaque prospect a ses habitudes et donc son canal privilégié ; et le sortant demeure parfois la seule méthode pertinente, par exemple pour le lancement d'une nouveauté.



 

De quoi ont besoin les professionnels du BtoB et en particulier ceux qui doivent concevoir un projet d'achat ? Ils veulent accéder facilement à une information à valeur ajoutée qui les aidera à prendre la meilleure décision. Vous devrez être un facilitateur, pas un commerçant : l'objectif est de faciliter la prise de décision du prospect tout en réduisant sa prise de risque.
Vous devez être au service de deux clients simultanément : le projet de l'entreprise et l'interlocuteur qui en a la responsabilité. Et seule une étude approfondie de leurs attentes et de leur processus de décision permettra de proposer l'information utile qui provoquera la mise en relation.



 

Chaque début d'année est rituellement anxiogène : à l'angoisse des bilans répond l'effroi des perspectives d'avenir, la frayeur des prises de décision se heurte à l'épouvante de leurs conséquences et les affres des prévisionnels infligent d'indicibles tourments à leurs infortunés serviteurs...
Plutôt que faire des prédictions vouées à l'échec ou au ridicule, autant pointer les principaux axes de progrès du marketing B to B pour les transformer en autant de bonnes résolutions pour 2010.
Des canaux de prospection aux pratiques de la force de vente en passant par les arbitrages marketing et les approches clients, découvrez votre feuille de route en 10 étapes clés pour démarrer en trombe la nouvelle année dans des effluves de pneu brûlé…



Sources : Cyril Gouyette / Lead Generation
 

Spécialiste de la mesure d'audience, ComScore a publié récemment son rapport sur l'activité publicitaire (bannières et rich media) du marché français.

Selon comScore, les internautes français auraient ainsi vu plus de 61 milliards de bannières en septembre 2009. Avec 6,4 milliards de bannières diffusées, ce serait Facebook qui se hisserait au premier rang des supports de publicité, surclassant Microsoft (5,7 Mds) et Skyrock (2,5 milliards).

Côté annonceurs, comScore estime que c'est Vivendi, avec plus de 924 millions de bannières, qui se classe au premier rang précédant de peu le vépéciste Otto (890 millions) et le site de rencontres Meetic (705 millions).

"Il est clair qu'Internet représente un outil marketing extrêmement puissant pour les marques. L'évolution du Web 2.0 a permis à Internet de devenir un espace propice à la publicité display, à la fois en termes de créativité et de suivi" affirme Delphine Gatignol, Responsable du Développement de comScore en France.

Une croissance de la publicité display qui reste néanmoins à relativiser puisque la hausse des volumes s'accompagne cette année d'une baisse des budgets. Selon une récente étude Cap Gemini pour l'IAB, le secteur du display affichait même une baisse en valeur de 7 % au premier semestre contre une hausse de plus de 10% pour les austères mais très efficaces liens sponsorisés.





Sources : ComScore
 

L'Association française des opérateurs mobiles (Afom) a présenté ce jeudi son enquête annuelle, la cinquième, sur le comportement des Français à l'égard du téléphone mobile. Elle repose sur une enquête menée par TNS Sofres qui rapporte que le taux d'équipement des français en téléphones mobiles est quasiment stable en 2009 et se maintient à 79%.

Mais les deux organismes mettent cette année en lumière les smartphones, ces téléphones "à tout faire" et l'utilisation d'Internet en mobilité. Il en ressort de grands clivages entre générations au point d'avoir avancé la classe d'âge de l'étude à 12 ans plutôt que 15 ans. Les hommes et les femmes cultivent également leur différence dans leur rapport avec leur téléphone.

Globalement, cet appareil rend la vie plus facile (83%) et plus agréable (55%), rend plus libre (66%). 28% estiment en revanche qu'il la rend plus stressante et la complique (15%).



Sources : La Tribune / TNS Sofres
 

Le taux de clic est-il un indicateur obsolète pour la publicité en ligne ? Editeur d'un gestionnaire de bannières publicitaires, Eyeblaster vient de publier une étude, s'appuyant sur plus de 42 milliards d'impressions rich media, et visant justement à promouvoir de nouveaux critères de performance tels que le "dwell time" (temps d'engagement d'un internaute avec une création) et le "dwell rate" (pourcentage d'internautes ayant interagi avec la création).

« De récentes études montrent que le manque d'indices de mesures adaptés est l'une des principales frustrations des marketeurs ; le taux de clic n'est vraiment plus un indicateur satisfaisant, en particulier dans le cadre de campagne branding. La technologie nous permet d'analyser l'attention portée par le consommateur à la publicité et nous indique qu'il passe intentionnellement en moyenne une minute par publicité » précise Eric Boquet, DG d'Eyeblaster France.

L'étude révèle ainsi que le taux d'engagement peut être 25 fois supérieur à un taux de clic quand au temps d'engagement, celui-ci peut doubler en cas de présence d'une vidéo dans une bannière. "L'étude montre que les internautes passent en moyenne 37,7 secondes s'il n'y a pas de vidéo sur la bannière, contre 71,51 secondes avec vidéo." précise Eric Boquet.

Des chiffres qui devraient en tout cas contribuer à démoder le taux de clic ordinaire, un critère par ailleurs de moins en moins pertinent puisqu'une récente étude comScore révélait qu'à peine 16% des internautes cliquaient désormais sur les bannières publicitaires.



Sources : EyeBlaster (Exemple de bannière intéractive)
 

Dans sa campagne, "G-Print is ON", le groupe papetier Grycksbo Paper use d'humour pour promouvoir la communication imprimée et ses avantages. Contrairement à ce que l'on pourrait s'imaginer, le principal canal médiatique utilisé est internet, et non le mélange traditionnel de brochures et d'annonces imprimées. L'attention soulevée par la campagne a déjà valu sa nomination aux PPI Awards 2009 pour la “campagne marketing de l'année.” Elle a également contribué au fait que Grycksbo Paper soit nominé pour le prix de l'industrie forestière “Réalisation marketing de l'année”.

La campagne consiste en des clips vidéo humoristiques et surprenants mettant en scène des personnes confrontées à un monde sans papier, avec un site internet dédié proposant également informations et offres. Cette campagne atteint son apogée à l'occasion de la Journée du Papier diffusée en direct sur internet.



Sources : GraphiLine
 

Le spot de Volkswagen Passat, actuellement diffusé sur nos chaînes de télévision, fait grincer quelques dents dans la blogosphère écologiste. Cette publicité se présente comme un reportage au sein d'une communauté improbable d'écologistes radicaux qui ont décidé de vivre sans émettre un seul gramme de CO2, roulant en scooter à voile, produisant leur électricité en pédalant et allant jusqu'à renoncer au feu. Au représentant de la communauté qui explique crânement que l'objectif zéro CO2 est atteint, le journaliste fait remarquer qu'en parlant il émet quand même un peu de CO2. Et la publicité de conclure "on ne peut pas vivre sans émettre de CO2, tâchons déjà d'en rejeter un peu moins".

Sources : ARPP
 

Nouvelle condamnation d'un supermarché pour pratique commerciale trompeuse. Cette fois, il s'agit de Lidl.

Lidl a été condamné à 20 000 euros d'amende pour pratique commerciale trompeuse. Au supermarché d'Anglet (Pyrénées-Atlantiques), aucun des articles annoncés en promotion n'était disponible en rayon le jour de la promotion.

Encore une publicité mensongère ! Après Carrefour, qui a été condamné à 15 000 euros d'amende en mars dernier pour ne pas avoir appliqué en caisse plusieurs promotions, Lidl va encore plus loin. En effet, le tribunal de grande instance de Strasbourg vient de condamner le groupe à payer une amende de 20 000 euros pour « pratique commerciale trompeuse ». Le distributeur était poursuivi pour avoir annoncée en 2006 une promotion de 1 jour sur des produits de plage (maillots et serviettes de bain, paréos) dans son magasin d'Anglet (Pyrénées-Atlantiques). Par chance, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) passait par là. Ses agents ont pu constater qu'aucun des articles n'était disponible en rayon le jour J.



Sources : UFC-Que Choisir
 

A l'occasion des 10 ans de son Observatoire des Usages Internet (OUI), Médiamétrie dresse un bilan éloquent du dernier né des médias. En dix ans, tous les chiffres d'Internet, ou presque, ont été multiplié par dix sinon plus !

Ainsi :

Le nombre d'internautes est passé entre 1999 et 2009, de 3 à 29 millions.

Le taux de pénétration a évolué de 6,9 % à 60,4 %.

L'envoi ou la réception d'emails, ne comptait en 1999 que 2,5 millions d'adeptes, il atteint aujourd'hui 25,9 millions de personnes.

L'achat en ligne a vu le nombre de ses utilisateurs exploser : 209.000 en 1999 à 20 millions en 2009 !

Il y'a dix ans, 60,8 % des internautes étaient des hommes, contre 39,2 % de femmes ; aujourd'hui, le rapport est tombé à 51,7 % contre 48,3 %.

En terme d'âge également : il y'a dix ans 1 internaute sur 6 (16,5 %) avait 50 ans ou plus contre 29% des usagers aujourd'hui.

En 1999, 13% des internautes étaient CSP- (bas revenus), en 2009 les CSP- représentent 34,1 % des internautes.

Enfin géographiquement, en 1999, 35,1% des internautes étaient en région parisienne, aujourd'hui la province représente 79,3% des internautes.

Sources : Médiamétrie
 

Au premier trimestre 2009, les e-commerçants français ont enregistré un chiffre d'affaires de 4,02 Md€ (49,4 millions de transactions) contre 3,34 Md€ au premier trimestre 2008, selon le Baromètre e-commerce de l'ACSEL, l'association de l'économie numérique Pour les intermédiaires financiers, (qui intègrent également les paiements en ligne des cartes privatives.) La croissance du chiffre d'affaires s'est stabilisée autour de 31% aux premiers trimestres 2009 et 2008 avec un chiffre d'affaires de 5,1 Md€ contre 3,9 milliards. "La croissance marque clairement une pause, mais l'e-commerce est un des rares secteurs à tirer son épingle du jeu dans un contexte de crise systémique majeure", selon Pierre Kosciusko-Morizet, le président de l'ACSEL, La dynamique du marché est en partie soutenue par l'arrivée de nouveaux entrants qui affichent naturellement des taux de progression importants. En un an, le nombre de sites marchands a progressé de 24%. Pour autant, "cette dynamique ne doit pas masquer le ralentissement des sites matures", indique l'association. L'observation du panel ACSEL de 20 e-commerçants met en évidence une croissance de 4% de leur chiffre d'affaires et de 9% du nombre de transactions Les 100 premières TPE-PME se rangent au niveau de la croissance globale du marché et ont vu leur chiffre d'affaires progresser de près de 20% au 1er trimestre 2009, soit un montant de 34 M€.



Sources : ACSEL
 

Un reseau social et professionnel marocain est finalement accèssible à partir des liens
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